26 февраля 2026

Как построить премиум-бизнес в узкой нише: опыт создателей коллекционной мебели 🛋️ Продолжаем рассказывать о победителях Фонда немалого бизнеса ❤️ «Не делайте этого, если не готовы запастись терпением и годами закладывать фундамент бизнеса», — советует Лилит Николаян тем, кто хочет создавать сложный продукт для узкой аудитории. Вместе с мужем Ваагном Микаеляном они производят коллекционную мебель в Самаре под брендом VM Gallery. Предпринимательница рассказала, какую ошибку они совершили в начале пути, почему на сайте можно оформить заказ только через менеджера и как сделать предметы неповторимыми 🔜 🟣 Отложили запуск бренда и упустили возможности на развивающемся рынке Мы занимались интерьерными проектами и делали авторскую мебель для своих объектов. В 2019 году летели на встречу с клиентом, и Ваагн прямо в самолёте набросал эскизы банкетки. Банкетку в итоге не использовали в том проекте, но Ваагн выложил её фото в личном блоге. Кадры подхватили мировые интерьерные паблики, посыпались запросы из США, Европы и Азии. Все спрашивали, как купить. Мы поняли, что наша мебель — не просто дополнение к интерьерам, а отдельный бренд. Но запустить VM Gallery сразу не решились. Премиальный сегмент требует серьёзных вложений, мы хотели быть уверенными в качестве. Теперь эту осторожность считаем главной ошибкой. Тогда рынок авторского дизайна в России только начинал развиваться, и каждый месяц задержки был упущенной возможностью. 🟣 Разделили роли, чтобы бизнес не приводил к конфликтам Спустя время мы всё-таки запустили VM Gallery и сразу распределили зоны ответственности. Мы оба дизайнеры, и каждый из нас придумывает предметы для бренда. Но Ваагн отвечает за идеологию и эстетику: он отбирает эскизы и создаёт финальный художественный облик. Я беру на себя всё остальное: финансы, операционное управление и продвижение. Такое разделение снимает 90% потенциальных конфликтов. 🟣 Превращают каждую вещь в арт-объект У VM Gallery собственный столярный цех и сборка, а мягкую обивку производят партнёры. Процесс строго регламентирован. Рабочие следуют детальным чертежам и 3D-моделям с точным указанием материалов и оттенков. При этом изделия остаются уникальными. Например, у нас есть прикроватные тумбы, поверхность которых обрабатывается стамеской вручную. Так рождаются «случайные» волны — они превращают тумбу в арт-объект. На некоторые предметы искусства устанавливаем ограниченный тираж. Мы продаём не количество, а право владеть редким смыслом. Ограничивая выпуск, увеличиваем ценность для тех, кто уже купил. 🟣 Намеренно усложнили путь к покупке На сайте VM Gallery нет привычной корзины с мгновенной оплатой. Клиент выбирает предмет в каталоге и заполняет заявку. После с ним связывается менеджер. Это осознанное решение: покупатель кресла или дивана премиум-класса инвестирует в объект, который станет частью его наследия. Живое общение подчеркивает элитарность и исключает случайные покупки. 🟣 Строят доверие через экспертность, а не рекламу Мы не рассказываем о технических характеристиках, а показываем, какие потребности закрывает наша мебель. Например, людям нужен не просто удобный диван, а предмет с собственной историей, который можно передать детям. Такие потребности клиенты часто не осознают сами, поэтому 70% нашего маркетинга — образовательный контент. Мы объясняем ценность коллекционного дизайна и становимся экспертами, которым доверяют. Наше главное правило — не терять идентичность и делать предметы, которые не имеют аналогов во всём мире. Важно оставаться собой и создавать тренды. @aaaa_business