14 марта 2025

Что это было? 10 лет Демны в Balenciaga Демна Гвасалия теперь в Gucci. Это не спекулятивная «утка» и не чьи-то первоапрельские шутки – это главный трансфер в модной индустрии года (прости, Алессандро). Вспоминаем, как развивались бурные годы этого красивого, обсуждаемого и важнейшего для индустрии союза. Всё началось в далеком 2015 году, когда известный по своей работе в Vetements молодой дизайнер с грузинскими корнями покорил Париж. Анне Винтур приходилось сидеть под мостом на показе Vetements, хайпбистам на родительские деньги покупать толстовки за сумасшедшие деньги, а всем нам – наблюдать за тем, как меняется мир моды. На фоне сумасшедшего хайпа вокруг Vetements поползли первый слухи: кто же первым схантит этот золотой (в прямом смысле) талант. Им оказался Франсуа-Анри Пино, СЕО холдинга Kering, которому и принадлежит дом имени Кристобаля Баленсиага. Ну а дальше – уже история. С первой же коллекции Balenciaga Демна ворвался в большую моду буквально с ноги. Если предыдущие креативные директоры лишь заигрывали с эстетикой Кристобаля и традициями тейлоринга, то Демна выстроил полностью новый визуальный ряд, осовременив ключевые коды дома. Поэтому, несмотря на глубокую интеграцию постсоветской эстетики (клетчатые сумки-баулы, дублёнки, цветочки со скатерти и многие другие приметы, знакомые каждому из нас), Гвасалия шёл как по учебнику: фирменный «баленсиаговский» перевёрнутый треугольник, точёная талия силуэтов в противовес массивной линии плеча. Но всё это в формате оверсайз-худи, поп-культурных пасхалок и откровенно кринжовых вещей, которые в 2015 году воспринимались новыми и свежими. Это сейчас мы скептично сводим брови при виде сотой итерации Triple S, но 10 лет назад Демна одним из первых осознал, что соцсети превалируют над всем и с ними нужно уметь работать. Вот и заполонил собой всё интернет-пространство, позволив французскому дому не раз становится самым горячим брендом Lyst, фиксируя рекордные выручки. Если бы нам нужно было описать эпоху Демны в Balenciaga, мы бы назвали его одним остромодным и уже почти ругательным словом – виральность. Да и сам бренд с Гвасалией был таким же: на острие трендов, но практически всегда заставляющий покрутить пальцем у виска. Например, модная общественность также скептически отнеслась к его замыслу возродить кутюрное направление бренда, которое было задвинуто в самый пыльный чулан корпорации Пино. Но, чёрт подери, он это сделал. Спустя полвека после последнего Balenciaga Haute Couture, в 2021 году Гвасалия провёл кутюрный салон – публика рукоплескала, а дизайнер в свойственной себе манере взял и выставил коллекционные достояния из перешитых толстовок и джинсов прямо на сайт бренда с ценниками от 35 тысяч евро. Случались, конечно, и скандалы. И c Йе разругались в пух и прах, и с родным братом устроили делёжку беснующегося Vetements, и сумка-бестселлер Rodeo рассыпалась прямо в руках инфлюенсеров, и много чего ещё случилось за эти 10 лет. Повторим: 10 лет. Сегодня «срок службы» креативных директоров куда скромнее и бренды могут их тасовать самыми разными образами, поэтому десятилетний срок на столь важном посту выглядит как редчайшее исключение из правил. Вторым «исключительным» остаётся лишь Алессандро Микеле, который в союзе с Gucci провёл без малого 8 лет. Ну и ещё и Карл Лагерфельд, но он всегда был и останется непоколебимым манифестом. Однако справедливости ради скажем, что Демне хотя бы не придётся менять прописку, как частенько бывает с подобными назначениями. Даже его работодатель остается тем же. Как так? И Gucci, и Balenciaga принадлежат Kering, поэтому прощание официальных лиц Balenciaga с Демной звучало довольно вдохновенно. Что же, и нам тоже стоит поздравить его с назначением на новую должность. @omanko #paper