16 сентября 2025

К выходу документалки "Vice Is Broke" редакция AirMail разбирает историю успеха и падения некогда модного издания Vice. Основатели Шейн Смит и Суруш Алви сделали ставку на модель "небрежно скандального журнализма". Они миксовали странное с серьезным: от фильма о боливийском обряде сексуальной инициации с ослами до репортажей с войны в Сирии. Крошечный инди-журнал к середине десятых превратился в медиагиганта стоимостью $5,7 миллиарда, став 10-й по стоимости частной компанией в Америке и превзойдя по оценке New York Times. С VIce было круто иметь дела. В 2016-м Даша Жукова продала ему контрольную долю своего Garage Magazine. Медиамагнаты вроде Руперта Мердока и Disney покупали крупные доли компании, поверив, что она сечет онлайн-ландшафт и владеет вниманием труднопостижимого поколения миллениалов (недаром в Succession смеялись над провальной покупкой Vaulter Кендаллом:)). Тут и начались проблемы. Получив крупные инвестиции, Vice – сюрприз-сюрприз – столкнулся с требованиями высокой прибыльности и трафика. Нужно было достигать нереалистичных показателей и привлекать рекламодателей, несовместимых с брендом. Расширять аудиторию решили за счет женской половины миллениалов, которая не интересовались шок-журналистикой. Тут сменилась и редакционная политика. Внутренние проблемы усугублялись токсичной корпоративной культурой. В издании действовала эксплуататорская модель найма "22/22/22": нанимали 22-летних, заставляли работать их по 22 часа в день за $22 000 в год, обещая акции как компенсацию за лишения. Когда акции начали потихоньку обесцениваться, сформировалась армия недовольных сотрудников. По итогу Vice исчерпал свой культурный капитал и превратился в еще одну медиакомпанию, борющуюся за внимание в перенасыщенном рынке. Как резюмирует автор: "Крутость — это ресурс, который можно продать один раз".